Solo dos fuentes de ventaja competitiva

“Solo existen dos fuentes de ventaja competitiva para las empresas: 1. La capacidad de aprender más sobre nuestros clientes, más rápido que nuestros competidores y 2. La capacidad de transformar más rápido ese conocimiento en acciones, más rápido que nuestros competidores” Palabras de Franck Welch CEO de GE.

Cuando recibimos este mensaje y pensamos en la forma de volverlo realidad en nuestras empresas, bien sean ellas grandes corporaciones, medianas o pequeñas; debemos volver los ojos sobre la forma en que estamos administrando las relaciones con los clientes. Pero vamos por partes. La premisa inicial del planteamiento del Señor Welch es claro, referente al conocimiento de nuestros clientes. Allí encontramos el primer tropiezo ya que en una gran cantidad de organizaciones los resultados en ingresos y utilidades se producen por la vía de del pareto; es decir, el 80% de los resultados los aportan el 10% de los clientes. Todos los esfuerzos en consecuencia se enfocan en garantizar que ese pequeño porcentaje de clientes tengan la máxima atención, los mejores funcionarios de ventas, la información detallada de las personas que lo componen y su entorno, los decisores de compra son objeto de atenciones y la satisfacción de sus menores deseos es seguida con devoción casi religiosa. La estructura directiva de la empresa se coloca a su servicio y desde el Gerente hasta el funcionario de menor nivel se mantiene al tanto de su importancia para la empresa y por ello se les instruye permanentemente sobre el comportamiento que se debe asumir ante sus deseos, solicitudes, quejas o sugerencias. Las normas y políticas además de los procedimientos pueden ser fácilmente esquivados o adaptados para acceder a esos requerimientos.

Todo lo anterior está correcto y no existe motivo para desvirtuar tal comportamiento; el gran problema radica en que se trata solo del 10% de los clientes y por ello nos preguntamos; ¿y el 90% restante qué? A ellos también hay que conocerlos, cuidarlos, diseñar estrategias para conseguir que crezcan y sean tan importantes en la consecución de los resultados de la empresa como los anteriores, esos clientes también tienen un valor y sobretodo un potencial que descubrir. A ellos hay que investigarlos, es necesario mantener su información actualizada, elaborar periódicamente acciones que permitan para aprender más sobre ellos, hacer seguimiento a las observaciones que registran los agentes de servicio en sus interacciones para descubrir sus reacciones ante las estrategias de la empresa, para encontrar sus insatisfacciones y deseos. En ese momento estaremos aprendiendo y en lo posible lo haremos más rápido que los competidores.

Conocer a los clientes más rápido que la competencia es una responsabilidad en las empresas que debe ser repartida entre Mercadeo y Servicio al Cliente; los primeros a través de las investigaciones de mercado, de sesiones de grupo y del análisis de las reacciones de los clientes ante las diferentes campañas que emprenden para colocar la oferta. Servicio al Cliente por su parte debe hacerlo a través del análisis juicioso y sistemático de los comportamientos, actitudes, y comentarios de los clientes, aprovechando al máximo cada momento de verdad para investigar las expectativas de los clientes, sus deseos, sugerencias, comentarios sobre la competencia, ofertas nuevas, sobre su situación actual, su entorno y las actividades que tiene. Debe aprovecharlos para actualizar la información del cliente y eso debe ser permanente ya que sabemos que el cliente cambia todos los días. Una buena Dirección de Servicio al Cliente está pendiente de analizar los comentarios entregados por sus clientes y colocados en el aplicativo de gestión de clientes, debe incorporar en su área una persona dedicada solo a analizar información y a crear micro perfiles de clientes que le permitan conocerlos mejor.

Una vez conocido al cliente de manera adecuada, se requiere pasar a la acción y ello se logra desarrollando estrategias diferenciadas de servicio que le entreguen al cliente una clara idea de sus diferencias con la competencia. Al cliente hay que hacerle ver las diferencias que la empresa crea en relación con sus competidores y a su vez, pedirle que le exija siempre una mejor atención y un excelente servicio a todos sus funcionarios. La rapidez con que se produzcan esas acciones, el nivel de novedad que incorporen y la forma simple como se establezca su práctica, le garantiza a los clientes experiencias realmente agradables y seguramente lo llevarán a referir a su proveedor como excelente, eliminarán la posibilidad de retiro o deserción y la empresa podrá mantener sus clientes sin necesidad de recurrir permanentemente a ofertas, descuentos y promociones. Desarrolle esas ventajas competitivas y eso solo lo puede hacer a través de un SERVICIO AL CLIENTE de alto nivel y calidad.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes