¡Mucho cuidado, Servicio al Cliente no es ventas ni mercadeo! Parte 2

En la primera parte de este artículo hablábamos de la necesidad de SEGMENTAR la base de clientes como requisito para generar ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS de Servicio al Cliente. Aquellos de “alto valor” deben saber que lo tienen, deben saber que ventajas les otorga ese mayor valor y el poder de reclamarlas en cualquier instancia de servicio o punto de contacto; además, la empresa debe saber cuantos son los de alto, medio y bajo valor para fijarse metas de mejoría. Es claro que mientras más clientes de alto valor tengan, más valor tiene para sus accionistas, y por lo tanto será su obligación generar permanentemente estrategias de ventas, mercadeo y servicio que los hagan más valiosos.

De ventas a través de la profundización del portafolio de productos y/o servicio en el bolsillo del cliente, visitas más frecuentes, muestras o pruebas gratuitas, etc. Mercadeo desarrollará para ellos ofertas especiales, planes que incentiven una mayor frecuencia de compra, presentaciones privadas sobre productos o servicios próximos a lanzarse, muestras gratuitas de nuevas presentaciones, etc. Servicio al Cliente, definirá guiones especiales de atención en cualquier punto de contacto, opciones expeditas de respuesta telefónica en el contact centers, atenciones preferentes en centros de servicio, eliminación de gestiones de cobro, aceptación directa de solicitudes de cambio, liberación de algunos requisitos para solicitudes específicas, financiaciones especiales en caso de requerirlas, gestión proactiva de seguimiento a algunas quejas o reclamos presentados en períodos anteriores, etc.

Genesys, el mayor productor de software para gestión telefónica de clientes (contact center) realizó en el 2007 una investigación de carácter global sobre el Servicio al Cliente entre 4300 consumidores de todo el mundo. Entre otros hallazgos encontró que más del 50% de los entrevistados afirma que la última vez que cortó su relación con un proveedor se debió – al menos en parte -, a la baja calidad de su servicio al cliente. Vale la pena leer este artículo. Los servicios de atención al cliente siguen frustrando a los consumidores Estudio de Genesys Agostino Bertoldo, Vicepresidente de Genesys menciona en el mismo artículo que “el servicio al cliente que hoy marca la diferencia se caracteriza por estar personalizado y ofrecer una respuesta inmediata. Si antes se buscaba exclusivamente el ahorro de costes, ahora las empresas, además de lograr la satisfacción del cliente, han de buscar un servicio que también contribuya a la generación de ingresos. Este nuevo entorno permite realizar ventas cruzadas para incrementar los ingresos, aumentar la productividad y lograr la satisfacción del cliente, que ve mejorada su experiencia como consumidor. Para ello, se ha de tomar un enfoque proactivo con aplicaciones bien orquestadas que integren el back-office con el front-office y que aporte un valor estratégico para el negocio”.

En todos los enunciados sobre Misión y Visión que leemos, aparece siempre de manera preponderante el CLIENTE pero cuando nos detenemos a mirar la estructura que se implementa para responder a ese enunciado estratégico, no encontramos por ninguna parte la forma de garantizarle que todas las promesas serán cumplidas. Muchas empresas confunden el buen servicio con una excelente calidad del producto, una excelente marca, o los mejores precios del mercado, o las ofertas y promociones más agresivas o las mejores ubicaciones de sus puntos de venta; y esos no son más que atributos de la oferta, del entregable. El Servicio se ocupa de crear percepciones, de construir Experiencias memorables y sorprendentes mediante el aprovechamiento de los MOMENTOS DE VERDAD. Estos serán inducidos por Mercadeo y Ventas pero el SELLO de la empresa se lo imprimen los funcionarios de Servicio al Cliente en la interacción telefónica o presencial. Ese sello solo se construye con respuestas rápidas, con conversaciones y diálogos francos, sinceros que reconozcan las fallas o desvirtúen los supuestos errores y aclaren debidamente al cliente sus inconformidades.

De todo esto se ocupa Servicio al Cliente, de ninguna de esas actividades se puede ocupar ventas o mercadeo. Servicio al Cliente tiene que vibrar con el servicio, con las necesidades o problemas del cliente y sus soluciones; Mercadeo tendrá responsabilidades claras en la construcción de la oferta, su promoción, la investigación de las necesidades de los clientes, etc; y Ventas, con la colocación de la misma en las mejores condiciones y a los mejores clientes.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes