No hay dos clientes iguales

Una de las ventajas de la tecnología que es necesario incorporar en el marketing moderno es esa, aceptar que no todos los clientes son iguales, ni tienen el mismo valor para la empresa, ni aceptan que se les entregue un trato uniforme. Por lo tanto aquellas empresas que aun trabajan sobre la premisa de estrategias de ventas únicas, rebajas de precios iguales para todos los clientes y según las cuales la fuerza de ventas sale al mercado a visitar a todos sus clientes sin diferencias para tratar de colocar la oferta a la mayor brevedad posible sin distingos en cuanto al tipo de clientes con quienes tratar de hacer negocios, están haciendo claramente un enfoque comercial del siglo pasado.

Igualmente desactualizada es la estrategia de mercadeo soportada sobre campañas masivas de cualquier tipo, bien sea de publicidad, o de telemercadeo, de e-mailing y aun de e-commerce. Para cada una de ellas, el lenguaje, las ofertas, los contenidos y propuestas no podrán ser iguales, deben consultar las características de cada cliente al que se desean dirigir, ahora los indicadores de conversión para ellas será necesario evaluarlos a la luz de la profundidad en la investigación de cada micro perfil de cliente al cual se dirigirán. Muchas herramientas se pueden utilizar y será necesario hacer acopio de ellas para conseguir la mayor eficacia en su desarrollo.

La segmentación de los clientes pues, es una necesidad del marketing de esta segunda década del siglo XXI y hacia ella deben enfocarse las directivas comerciales de las empresas, sin embargo debo reconocer que �del dicho al hecho hay mucho trecho� y aún se aprecia en las áreas comerciales de las organizaciones un verdadero apego al uso de las estrategias tradicionales y convencionales de relacionamiento empresa-cliente. Mucho énfasis en la actividad del vendedor sin distingos en cuanto al perfil de quienes se quiere impactar con las ofertas, un trabajo muy uniforme en cuanto a las piezas que soportan las campañas y expectativas muy conformistas en cuanto a los resultados de las campañas que utilizan las TIC´s.

Es evidente que las empresas aún no tienen un real conocimiento de sus clientes porque no han diseñado los mecanismos para hacerlo, ni asumen el acercamiento a él a través de canales diferentes a los vendedores, las relaciones entre la empresa y el cliente aun están en cabeza exclusiva de ellos y en virtud de esa definición, la información no circula en tiempo real y cuando lo hace, tiene el sesgo propio de quien se considera depositario único de la verdad sobre el cliente. Sigue la fuerza de ventas siendo la única depositaria de los datos de sus clientes, los cambios que a diario se operan en ellos y la forma de administrarlos es potestad exclusiva de cada uno según sus propias mañas o mecanismos.

�Quien no conoce a sus clientes, no conoce su negocio� afirma Daemon Quest en su portal web y creemos que las empresas de hoy al no hacer uso efectivo de la segmentación de su base de clientes a partir de variables específicas que los diferencian a unos de otros, no pueden afirmar que conocen a sus clientes. La única forma de ser selectivos en las estrategias, de desarrollar unas actividades de marketing en singular es asignándole un valor a cada cliente y que dicho valor se modifique permanentemente según su comportamiento frente a las diferentes estrategias de mercadeo y ventas. mikroCRM es una herramienta que le permite acceder a esa segmentación a partir de dos variables muy significativas - tiempo de permanencia activo y volumen de compras por período -, las cuales cada empresa podrá complementar incorporándole variables adicionales de comportamiento, socio-demográficas, de actitud, las cuales están inmersas entre las que podrá obtener con el uso metódico, disciplinado y masivo de este sistema. mikroCRM es una verdadera joya en materia de conversión del cliente en un sujeto ampliamente conocido y cercano a la empresa, si ella decide convertirla en su herramienta de gestión y asume como prioritaria y obligatoria para sus empleados el uso intensivo de ella, podrá alcanzar resultados sorprendentes en el corto plazo.

Cuando se decide a utilizar la segmentación como principal ayuda en la gestión del cliente, como determinadora de las estrategias y como mecanismo para mejorar los indicadores de las campañas de mercadeo, se acercará la empresa a un efectivo mercadeo uno a uno el cual es requisito del marketing moderno. Solo las empresas que desean diferenciarse de sus competidores en forma inimitable, quienes definen que no malgastarán los recursos del presupuesto asignado a mercadeo, quienes desean potenciar los resultados de la fuerza de ventas, se concentran es segmentar y aun micro-segmentar su base de clientes, muchas sorpresas positivas los esperan, pero para ello, tendrán que emprender un camino largo que incluye el uso generalizado de mikroCRM como herramienta de gestión de sus clientes, el control de su uso permanente, un líder de clientes que esté haciendo los ajustes requeridos en la herramienta y el seguimiento a cada empleado y por último, la decisión de la Gerencia en cuanto a exigir la información, los reportes e indicadores que mikroCRM le suministra de manera permanente.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero C.

Consultor en Marketing de Clientes