Retención temprana, esa es la estrategia

No podemos negar que este ha sido un año especialmente difícil para las empresas en cuanto al cumplimiento de sus presupuestos de ventas e ingresos, los esfuerzos para traer clientes nuevos tienen mucho que ver con el ingenio, la creatividad y por supuesto, las ofertas y rebajas de precios. En esta navidad hemos asistido a eventos desconocidos tradicionalmente como las ofertas de tarjetas de crédito por compras en almacenes determinados donde los descuentos llegan hasta niveles del 50% y eso se da precisamente en épocas de temporada alta donde lo último que se piensa es en hacer rebajas considerables y mucho menos sobre toda la mercancía disponible en estanterías y exhibidores. En esas condiciones, perder un cliente es verdaderamente calamitoso; más aún, si los que se pierden son clientes de alto valor.

La tasa de abandono o el llamado “churn rate” es un indicador que refleja claramente la vulnerabilidad de las empresas frente a sus clientes o la agresividad de la competencia y debe mostrarles la orientación de sus esfuerzos de marketing si quieren conservar una posición de fortaleza en el mercado.

Hay sectores industriales especialmente proclives a mostrar niveles de deserción de clientes con cifras porcentuales de dos dígitos, son sectores en los que el cliente es especialmente promiscuo y proclive a aceptar ofertas de precio que lo cautivan y deslumbran momentáneamente. Los clientes de telecomunicaciones, bancos y seguros, venta al menudeo, turismo, son muy sensibles a las ofertas y las rebajas de precios consiguen migraciones de clientes hacia un lado y otro. Existe un elemento común que alienta la deserción de los clientes y que representa cerca del 70% de los motivos de abandono aducidos por los clientes al momento de tomar la decisión de retiro: el mal servicio.

La anterior afirmación es muy contundente y lleva a otra igualmente importante; las empresas no tienen ningún plan de acción determinado para enfrentar de manera temprana la deserción. Porque el 80% de los clientes que se retiran, informan con anticipación su intención, van diciéndole claramente su plan al proveedor; pero éste no se da por enterado o por lo menos, no ha definido un plan de retención de esos clientes.

Para hacer frente a este problema tan crítico será necesario entonces que las empresas le entreguen a su División de Servicio al Cliente la doble responsabilidad de: detectar tempranamente los clientes que por diferentes causas están próximos a retirarse, bien sea porque expresamente lo manifiestan o porque su grado de sensibilidad al problema que tienen con la empresa los puede llevar a tomar esta decisión próximamente. También debe diseñar el plan de acción para enfrentar estos clientes con propuestas claras, agresivas y realmente motivadoras que los lleven a declarar expresamente su decisión de permanecer.

Es claro que muchas empresas se abstienen de definir un plan de retención agresivo por temor a que las ofertas les causen una avalancha de intenciones de retiro de clientes con interés de conseguir descuentos, ofertas, etc.; pero eso no debe preocuparlas ya que está claramente comprobado que los clientes que desean retirarse por motivos asociados al mal servicio, no buscan nada diferente a la garantía del servicio excelente.

Lo que si es necesario para las empresas y las divisiones de Servicio al Cliente es preparar a sus agentes de cara al cliente para tomar con esos clientes insatisfechos por el servicio, todas las precauciones y decisiones necesarias para recuperar la confianza del cliente, para generar en ellos experiencias de cliente sorprendentes y satisfactorias. Muchas empresas inclusive para garantizar que esos clientes que están en plan de retiro tengan una atención adecuada, preparan un módulo especial de agentes encargados y entrenados; además, pagados y medidos por la cantidad de clientes retenidos. Piense en ello porque no puede permitir que el neto de sus clientes activos entre en franco descenso.

Por último, debe tener en cuenta al momento de elaborar el plan de retención el valor del cliente para la empresa y por supuesto las ofertas tiene que adaptarlas a segmento de cada cliente; porque perder clientes de bajo valor es preocupante y debe analizarse con detenimiento; pero perder los clientes de alto valor es una tragedia y no puede permitirse que se convierta en masa. La deserción de clientes es una actividad permanente y si esté creciendo en su empresa, analice detenidamente las actividades, la estructura, las competencias y los indicadores de clientes para saber dónde está el problema y que acciones debe tomar; pero antes deténgase en su Director de Servicio al Cliente porque puede suceder que éste no tiene el perfil, las competencias y las herramientas para desempeñar el cargo. Aun quedan en las empresas, funcionarios grises a cargo de la administración de las relaciones con los clientes, tome acciones.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes