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Mercadeo a 'la inversa' Artículo publicado en El Tiempo el lúnes 17 de agosto de 2009

Autor: GUILLERMO SANTOS CALDERON

"Las redes sociales, como Twitter, Facebook y YouTube, pueden ser elementos claves para proteger el derecho de los consumidores y de sus valores. Se están convirtiendo en herramientas importantes para hacer campañas de mercadeo de marcas y de productos. Hoy trataré el uso de las redes sociales para enfrentar los malos tratos contra los clientes por parte de una empresa y de la agresión a sus valores fundamentales. Lo llamaré mercadeo a "la inversa".

Hace unos meses, un cantautor de música country, Dave Carroll, abordó un vuelo de la aerolínea United con su guitarra marca Taylor. Pues bien, no se la dejaron llevar en la cabina y la envió como equipaje, para encontrarse con la sorpresa de que llegó destruida a su destino. Los pasajeros vieron cómo los empleados la tiraban para subirla al avión. Tras nueve meses de reclamos sin respuesta, compuso una canción sobre el incidente, United Breaks Guitars (United Rompe Guitarras, http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo), grabó el respectivo video y lo colgó en YouTube. En 15 días la vieron más de 4 millones de personas, y ya van cerca de 5 millones, con comentarios negativos contra la aerolínea. El presidente de United ofreció disculpas y afirmó que usarán el video como parte del entrenamiento de sus empleados para mostrarles lo que no puede pasar con los clientes. El Times de Londres afirmó -atrevidamente y sin fundamento, en mi opinión- que esto le costó a United 180 millones de dólares, al bajar 10 centavos de dólar su acción. En iTunes la canción está entre las más vendidas. Obviamente, Carroll no aceptó ningún pago por su guitarra. Este es solo un ejemplo del uso de una red social para denunciar el maltrato de una empresa a un cliente.

Una franquicia de Tim Hortons, empresa canadiense de venta de café parecida a Juan Valdez, decidió patrocinar un evento organizado por National Organization for Marriage, una ONG opuesta al matrimonio de personas del mismo sexo. Esto generó una cadena de mensajes en Twitter que exigían dejar de consumir sus productos. Fue tal el efecto, que el presidente de la firma conminó a la franquicia a retirar el patrocinio y se disculpó en público. Como este ha de haber muchos casos. Si el lector conoce otro, le pido el favor me lo informe vía correo electrónico.

Estas herramientas de Web 2.0, que ofrecen interactividad total y acceso inmediato a una sociedad global, se prestan para hacer mercadeo a "la inversa" y para realizar campañas de mercadeo importantes. Ya existen expertos en el tema, que seguramente en un futuro serán muy solicitados.

guisan@eltiempo.com.co

Guillermo Santos Calderón"

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes



 
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