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Oportunidades perdidas

A fin de analizar la disposición de las empresas de productos de consumo popular masivo a resolver inquietudes de sus consumidores referentes a sus productos y tratando de buscar si existe algún interés de ellas en conseguir algo más de información de sus clientes para crear en ellos experiencias de cliente memorables y sorprendentes que consigan su fidelidad y lealtad, nos dispusimos conjuntamente con un estudiante a realizar una prueba sobre dos diferentes canales de contacto con sus clientes; línea 018000 y página web.

Primero definimos que las empresas a quienes contactaríamos serían: Quala, Nestlé, Colombina, Noel, y Unilever.

Pasaríamos una pregunta a cada una así: “Agradezco mucho me proporcionen información acerca del contenido de grasa y sal de su caldo de gallina XXX, ya que he recibido comentarios de amigos y conocidos en los que me dicen que este producto no es bueno para la salud de los niños porque contiene mucha sal y grasa”. Ésta pregunta para Quala, Nestlé, Unilever

La otra pregunta fue: “Compre una de sus galletas XXXX en el supermercado La 14 y quisiera saber si este producto tiene mayor, igual o menor fibra que sus galletas YYYY. Cuál de las dos me recomendarían comprar para mi dieta?” Ésta para Noel, Nestlé y Colombina.

Las preguntas fueron hechas en las siguientes fechas y horas: consultas vía web el 21 de abril entre las 10:15 y 10:45; las llamadas al 018000 los días 22 de abril entre las 5:30 pm y las 6:00 pm y el 23 de abril entre las 8:00 am y las 8:30 am.

Resultados a las consultas web: Quala envía un mensaje automático informando que en breve se comunicarán con nosotros; Nestlé, no envía respuesta; Colombina, tampoco; Unilever envía un mensaje informando los números de servicio al cliente de la Región Andina; Noel, permite en la misma página web consultas de Clientes y Consumidor seleccionando la opción precisa que lo defina, se recibe un numero de seguimiento para la consulta; y la respuesta llega por correo electrónico el 22 de Abril con la respuesta a la pregunta.

Resultados a las consultas de la línea 018000: Quala, no hay operadoras y solo atienden por contestador, se deja mensaje y no hay respuesta; Nestlé, reciben datos, conocen inquietud por la página web, se promete contacto de nutricionista al día siguiente (estaba en una reunión), se recibió llamada el 23 Abril 12:30pm de la nutricionista quien entregó con todo detalle la información al cliente; Colombina, no tiene línea de atención al cliente; Unilever, solicitan llamar a otro número en Bogotá , en este segundo número no contestan ni hay posibilidad de dejar un mensaje, segundo intento prometen respuesta en máximo 5 días (por procedimiento interno); Noel, ya había respondido y por lo tanto no se requirió su utilización.

Conclusiones: Salvo Noel y Nestlé las demás empresas pareciera que solo consideran importante su propia versión sobre la calidad de sus productos – lo cual es indiscutible -, los mecanismos de contacto que le entregan a sus consumidores no son ajustados a las necesidades de ellos y más parecen una presentación cosmética para demostrar que existe la intención de tenerlos en consideración pero sin cercanía y por lo tanto, exigiéndoles que se amolden a sus propias conveniencias, normas y procedimientos diseñados sin criterio de cliente. Tampoco pareciera que la tecnología hubiera llegado para beneficio de entregar respuestas rápidas y precisas.

Lo más inquietante de este sondeo es que el concepto de consumidor final, de cliente, no aparece entre sus prioridades. Una consulta de ese tipo debería aprovecharse para investigar más a ese cliente que se muestra interesado por un tema sobre el cual bien podría ser interesante profundizar y conocer sus opiniones; ese cliente puede ser un “tester” futuro para nuevos desarrollos, parecería que puede entregar más información sobre preferencias de compra, presentaciones, formulaciones o nuevos desarrollos, etc. Ninguna pasa de responder la inquietud planteada a secas y de manera precisa; no existe interlocución; salvo en Nestlé en donde la nutricionista amplió los detalles de su especialidad pero sin mayor interés en las razones del consumidor para plantear las inquietudes.

Sigue siendo una incógnita para nosotros el hecho de que tantos momentos de verdad con el consumidor se pierdan por parte de las empresas, las líneas de servicio al cliente tienen que ser una mina de información y ello solo se puede conseguir cuando las empresas entienden que para conseguirlo tienen que darle un verdadero contenido de generación de experiencias de cliente, aprovecharlas para crear lealtad, para agradecer los contactos y hacerse presente con algún detalle que manifieste esa gratitud, para enriquecer la base de clientes que permita enviar información permanente sobre los desarrollos de productos, lanzamientos, ofertas, pedir opiniones sobre próximos lanzamientos, evaluar los puntos de venta, sobre la competencia y una multitud de inquietudes que solo un consumidor como el que preguntó puede ayudar a resolver con real interés. . Por favor, califique el artículo y coméntelo para que muchos lectores se animen también a hacerlo y vamos formando todos una comunidad de empresarios con clara vocación de cliente.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes



 
Palabras clave: CRM, SMB, PYME, PyMES, microempresas, microempresarios, iberoamerica, servicio al cliente, marketing, segmentacion de clientes, mercadeo relacional Servicio al cliente estratégico
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