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Escuchar al Cliente, la Mejor Forma de Crecer

Escuchar al Cliente, la Mejor Forma de Crecer


Los empresarios exitosos son aquellos que convierten la escucha de su cliente en una disciplina que todos los empleados deben asumir como una norma de cumplimiento casi religioso. Don Amancio Ortega, el Fundador de Zara lo hizo desde el inicio de esta gigantesca cadena de tiendas de vestuario, pero además le incorporó a esta decisión estratégica un elemento adicional, la velocidad para convertir los deseos de sus clientes desde cualquier tienda, en una agradable realidad.

En efecto, todo los días el administrador de cualquier punto de venta de Zara alrededor del mundo pasa por cada sección solicitando la información exacta de los requerimientos de los clientes, los productos que desean y no encuentran en la tienda, los colores que buscan, el tipo de prendas que quisieran comprar, las características de las prendas que vieron en algún otro almacén y quisieran adquirir en Zara, todo lo registran metódicamente y envían a la central de información de la cadena quienes lo consolidan con lo reportado en los demás almacenes y proceden en consecuencia. Existe una famosa historia convertida en caso de estudio alrededor de esta política de Zara sobre la escucha de sus clientes. Hace unos años se presentó Madonna en Londres para uno de sus famosos conciertos. Pues bien, cuando la artista apareció en escena iba vestida con una minifalda de una tela a cuadros – similar a las faldas de colegialas nuestras -, lo cual volvió frenéticas a sus fans. Esa fue la imagen que consignaron los diarios al día siguiente del concierto y por supuesto eso fue lo que las fanáticas de Madonna fueron a buscar a las tiendas de ropa en Londres, incluida Zara. La gran diferencia fue que ninguna de las tiendas supo leer ese mensaje que sus clientes le enviaban y no pudieron satisfacerlas, Zara en cambio, dos semanas después del concierto, tenía en sus vitrinas una verdadera colección de faldas cortas a cuadros como las de Madonna en el concierto y vendió miles de estas prendas.

Recientemente estaba conversando con un cliente nuestro sobre la importancia de mikroCRM como herramienta para escuchar al cliente y convertir esas manifestaciones en realidades que lo sorprendan y obliguen a regresar. Esta empresa de confección con puntos de venta propia no utiliza su sistema para esta actividad ya que hasta el momento de nuestra conversación solo buscaba conseguir información de sus clientes y mantener una buena base de datos que le permita en un futuro diseñar estrategias de mercadeo novedosas y de alto impacto entre sus clientes.

Cuando llegamos al punto de que la podría utilizar para escuchar a sus clientes le sugerí el siguiente plan de acción que me permito hacer extensivo a todos nuestros lectores:

• Cada vendedor del punto de venta debe tratar de conseguir información de los clientes que atiende, para ello es necesario que se programen mentalmente para entablar conversación con el cliente que ingresa al punto de venta, preguntarle mucho sobre lo que busca, las características de las prendas, las críticas o comentarios positivos que hacen a los productos, la tienda, la atención, los precios, el empaque, la competencia, etc. y una vez el cliente se retira del almacén proceder a registrar lo dicho al sistema mikroCRM.

• Es necesario controlar el número de comentarios diarios por vendedor contra la cantidad de clientes atendidos, de esa manera se podrá ir construyendo un Indicador de Registro que en el corto plazo de tres meses llegue al 70% de registros por cada vendedor diariamente.

• Una persona de la empresa, preferiblemente el Líder de Clientes, deberá construir el reporte de los comentarios consolidados diariamente y trasladarlos a la Gerencia y las demás áreas interesadas en el tema. De igual manera consolidará el informe semanalmente pero desde perspectivas diferentes: por vendedor, por almacén, por tipo de prendas o productos, etc.

• Los vendedores deberán ser incentivados para producir el reporte después de cada interacción con el cliente y por ello, quienes superen cierta cifra de ingresos al sistema, podrán ser recompensados con algún incentivo de alto valor percibido y bajo costo para la empresa – p.ej. medio día libre adicional en el mes -.

• Quienes no registren la suficiente información en mikroCRM serán objeto de una llamada de atención con copia a su hoja de vida por incumplimiento en las responsabilidades asignadas. Si insisten en no cumplir con su obligación, podrán ser despedidos.

Lo que busca esta nueva responsabilidad para el personal de punto de venta es que la información que guardan en su mente deje de pertenecerles a ellos y pase a ser información de la empresa, ese es un cambio estratégico que diferenciará la las empresas en el futuro. Imagínese señor empresario accediendo todos los días a mikroCRM para leer con detenimiento los comentarios que le hicieron sus clientes de cada punto de venta sobre lo que desean, lo que les gusta o no y de esa manera permitirle a usted soportar las decisiones que toma en base a lo que sus clientes le dicen, en conclusión, esto es escucha activa de sus clientes y se lo proporciona mikroCRM.


Cordial Saludo,




Luis Fernando Botero C.
Consultor en Marketing de Clientes


 
Palabras clave: CRM, SMB, PYME, PyMES, microempresas, microempresarios, iberoamerica, servicio al cliente, marketing, segmentacion de clientes, mercadeo relacional Marketing experiencial
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