De activos intangibles

Tal vez sea la primera vez que escucha este término y no alcance a vislumbrar dónde estarán ubicados esos activos intangibles y cómo los puede valorar para reflejarlos en sus estados de resultados. Pues el mayor activo de esta categoría es la LEALTAD y FIDELIDAD de sus clientes y tiene algunos indicadores que permiten convertirlos en indicadores de gestión para la Alta Dirección de la empresa y también para todo el equipo comercial. 

Curiosamente, la gran mayoría de las empresas que desean aumentar la lealtad de los clientes lo hacen mediante estrategias muy utilizadas como las rebajas, ofertas, promociones, tarjetas de cliente especial o preferente denominadas en calidades de metales. Lo que las convierte en programas que antes de impactar a los clientes los lleva por el camino de la comparación con otras empresas que ya lo han hecho, algunas de las cuales no han dejado en sus clientes la experiencia agradable que esto requiere y que tanto se publicita. También, por ser tan común, los clientes en muchas ocasiones no lo valoran porque cae con frecuencia en ofertas que solo piensan en su costo para quien las ofrece y no en el valor que le dará el cliente cuando las recibe, es decir, un 5% de descuento puede ser mucho dinero para la empresa y poco valor percibido para el cliente.

Pero definitivamente, la lealtad solo se consigue cuando se logra llegar al corazón del cliente. Las investigaciones demuestran que el 85% de las decisiones de compra se toman en el corazón de la persona y no en su cabeza y por ello, es mucho más efectivo buscar la generación de experiencias de cliente memorables porque ellas serán siempre proporcionadas de manera diferente por seres humanos que las producirán en forma auténtica y genuina aprovechando instantes distintos del diálogo con respuestas o preguntas sorprendentes que los lleven a concluir que viven un momento único. Lo más sorprendente de este camino es que no es nada difícil, solo se requerirán algunas decisiones importantes:

· Personal de cara al cliente con auténtico deseo de servir, con vocación de servicio surgida en su propio carácter

· Empoderamiento para permitir que esos empleados puedan tomar decisiones de cara al cliente

· Información histórica sobre el cliente para poder utilizarla en el momento oportuno y en forma adecuada según el empleado lo requiera.

Durante una reciente conferencia sobre Marketing de Clientes que tuve la oportunidad de dictar en el paradisíaco Hotel Irotama de Santa Marta uno de los asistentes me hizo un par de preguntas que quiero compartir con mis lectores ya que tienen plena validez y además, permitirán a muchas empresas diseñar estrategias más agresivas para impactar a sus clientes.
Las preguntas fueron: ¿Qué es un cliente leal? y ¿Cómo se mide la lealtad de los clientes?

Con respecto a la primera debo decir que un cliente leal es aquel que permanece en la empresa y lo hace comprando productos o servicios permanentemente y además tiende a aumentar las compras de su portafolio. Solo aquellas empresas que lo consiguen en el tiempo pueden demostrarle que son realmente dignas de confianza, operacionalmente perfectas y por supuesto, mantienen una línea coherente de servicio que los atrapan.

Sobre la segunda pregunta existen dos indicadores de medición de la lealtad del cliente que son a su vez, de alto impacto en las estrategias comerciales de las empresas. Por un lado, la cantidad de productos del portafolio que compra el cliente darán una medida clara de su lealtad de tal manera que si compra regularmente 5 productos de un portafolio de 25, tendremos un indicador de 20%. Este dato debe permitir a la empresa generar una meta para todos los funcionarios de cara al cliente consistente en llevarlo a 6 productos sobre 25 con lo cual el indicador subiría a 24%. Pero además, debe dar paso a una medición bien importante relacionada con las compras promedio de productos del portafolio que compran todos los clientes y así generar metas de aumento de ese indicador.

El otro indicador se refiere a referidos de los cliente leales. Un cliente es leal cuando se atreve a recomendar a su proveedor a otros clientes, pero en cuanto a las referencias debemos ser claros en el sentido de que no se trata de que me entregue nombres de personas, la empresa no busca llenar un directorio telefónico y por lo tanto, se trata de referidos útiles, accesibles, cuyo interés en comprar sea evidente desde el primer contacto. Nadie que se sienta maltratado, desconocido, ignorado o simplemente mal atendido por su proveedor se atreverá a recomendarlo a personas conocidas, tampoco hablará de sus experiencias agradables con él y por lo tanto, para que la referenciación sea una realidad, la empresa tendrá que conseguir hacer evidente su compromiso con la calidad del servicio al cliente. mikroCRM será su gran aliado en la consecución de lealtad porque le permite gestionar y administrar a sus clientes con excelente servicio, le entrega un indicador de tiempo medio de permanencia a través de la segmentación, pero además, porque le ofrece consultoría en esta materia y estos boletines le ilustran como otras empresas lo logran.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero C.

Consultor en Marketing de Clientes