Detalles, tan solo detalles�

La vida personal desde el punto del manejo de las relaciones es idéntica a la vida de las empresas, solo detalles. Efectivamente el trato entre personas pasa por la forma en que estas se desarrollen, por la calidez presente en cada contacto, la forma en que todos los responsables sean capaces de interactuar para colocarse en las expectativas de su interlocutor y sorprenderlo. La facilidad de las personas para generar satisfacción en el otro, son determinantes al momento de definir el nivel de éxito en las empresas. Pero esos detalles acompañados de sorpresas son el elemento que define a las organizaciones orientadas hacia el �marketing experiencial�, una nueva modalidad de mercadeo que hace furor en el mundo desarrollado.

Para convertir la generación de experiencias de clientes en una forma habitual de relación entre la empresa y sus clientes, hacen falta unos elementos que enunciaremos en este artículo y que forman parte del catálogo de actividades del nuevo marketing, veamos:

• Personas

Los seres humanos capaces de generar esas experiencias y buscar en cada contacto la forma de construir momentos para entregar detalles que el cliente aprecie y valore, deben tener un perfil y competencias especiales: personas alegres, tranquilas, dispuestas a servir con agrado a los demás, con un plan de vida definido, organizadas mental y personalmente. Muy importante será encontrar personas creativas y capaces de improvisar soluciones a problemas simples, capaces de asumir riesgos y tomar decisiones rápidas. También, es necesario encontrar personas que tengan buena dicción, expresión agradable en su rostro y que sean buenas comunicadoras de sus ideas. Serán importantes aquellas personas que tengan una buena disposición para escuchar, atentas a lo que dice su interlocutor y que comprendan fácil y rápidamente lo que dice. En ese orden de ideas, las personas con vidas desordenadas, familias asincrónicas, llenas de prejuicios e insatisfechas por naturaleza son empleados que no causarán sorpresas en sus clientes ni estarán dispuestas a construir experiencias memorables de clientes.

• Procedimientos

Un aspecto fundamental al momento de fomentar la creación de detalles con los clientes y sorprenderlos con ellos, será el diseño de procedimientos que los permitan y patrocinen. Las empresas quisieran generar en los clientes una buena impresión con su servicio y atención, pero se dedican a colocar barreras en cada interacción, no permiten al empleado tomar decisiones rápidas y solo piensan en el costo de los detalles. Cuando el empleado no puede tomar decisiones o es siempre objeto de críticas severas ante cualquiera que tome, preferirá en el tiempo, no tomar ninguna y eliminar esa costumbre de sus relacionamientos con el cliente, en cambio, cuando el mismo empleado encuentra un jefe que estimula a sus subordinados a tener detalles con sus clientes que los sorprendan y les recomienda nuevas formas de construirlos, este modelo se dispara y la empresa irá generando una imagen de marca de alto valor. Mucho cuidado que los detalles hay que estimularlos y buscarlos creativamente, pero más importante que el detalle en sí, será la comunicación que acompañe al mismo, el cliente tiene que saber que es una política de la empresa y siempre se entregarán buscando apalancar nuevas ventas por la vía de más compras del portafolio de productos o servicios o por el encuentro de referencias a nuevos clientes.

• Producto

Siempre se debe incorporar el producto en los detalles, un buen empaque, un detalle que demuestre sintonía con el objetivo que persigue la compra � un regalo, una sorpresa al hijo(a), novio(a), esposa(o), etc -, le permitirá al cliente saber que en esa empresa le ayudan a fortalecer su idea y le patrocinan y cohonestan sus intenciones. La entrega del producto en el sitio que el cliente necesite, el envío a domicilio, las tarjetas especiales, la información de entregas remotas con monitoreo del recorrido, etc. Causará siempre una magnífica imagen entre sus clientes, la empresa que crea detalles en el producto o servicio, soporte técnico a domicilio y rápido, explicación técnica detallada de lo entregado, garantías especiales en tiempo, serán detalles sorprendentes para el cliente. Nada mejor en la vida que encontrar ese tipo de proveedores.

• Experiencias que se crean

Ese será el objetivo fundamental de todo esto, construir experiencias de cliente memorables y sorprendentes y para hacerlo será necesario analizar cada punto de contacto entre el cliente y su producto o servicio, mirado este desde la perspectiva del cliente, no de la empresa, es decir, el proceso se mira desde la perspectiva de la compra y no de la venta. Autonomía para crearlas, motivación y estimulación para los empleados que las generen, remuneración variable en proporción a ellas y sobre todo, aprovechar esos momentos de verdad para generar perspectivas de nuevas ventas, más ingresos y catapultar la imagen de marca con apego a sus diferencias con la competencia.

Seguiremos comentando sobre estos aspectos que hacen parte de lo que denominamos al principio, marketing experiencial.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero C.

Consultor en Marketing de Clientes