Su compromiso con el futuro

La época que nos está tocando vivir es la más maravillosa de toda la historia de la humanidad, en efecto se trata de un mundo que vive en medio de cambios frenéticos, la velocidad es el ingrediente que debe estar presente en todas las estrategias empresariales de este comienzo de siglo, el cliente de hoy no permite dilaciones en las respuestas, ni tolera que los tiempos se le impongan por encima de lo que él está dispuesto a esperar.

Todo este entorno se encuentra reforzado con la concepción estratégica de las mismas, muy ligada a la urgencia de alcanzar las metas de corto plazo, cumplir el presupuesto de ventas, ingresos y utilidades del mes, trimestre o año, alcanzar las metas definidas en el Plan de Negocios, realizar el informe de Junta Directiva sobre los compromisos fijados en la reunión anterior, etc. Por esa razón las áreas de ventas y mercadeo son �bombardeadas� por la Alta Dirección en el diseño de planes de acción de emergencia, en todas las empresas el fin de mes es una lucha de los vendedores con la aprobación de pedidos con condiciones especiales por fuera de las políticas. Los Gerentes o Directores de ventas y mercadeo entran y salen de reuniones de urgencia sobre la mejor forma de �montar� una promoción que permita evacuar inventarios disponibles u obsoletos que ayuden en ese esfuerzo por lograr el cumplimiento de los compromisos.

Nada de lo descrito antes merece descalificación y por el contrario es la norma que rige la vida empresarial desde muchos años atrás, los presupuestos son para cumplir y a ellos es necesario dedicarles todo el esfuerzo posible y aun, el imposible.

Lo que sucede realmente es que en ese frenesí del corto plazo se impone hoy una nueva visión estratégica comercial de este nuevo siglo que apenas despunta, el cliente como centro de todas las actividades empresariales, él representa el LARGO PLAZO al que queremos referirnos. Centrar la estrategia de la empresa en el cliente solo es posible si se aceptan unas modificaciones estructurales que tengan su punto de partida desde la Gerencia de las mismas empresas, serán ellos � los Gerentes o Dueños -, quienes deben entender como responsables del largo plazo que es necesario orientar sus acciones y decisiones sobre la forma de garantizar que cada nuevo cliente que llegue permanezca por largo tiempo en la empresa. La lealtad de los clientes deberá empezar a considerarse un Indicador de Gestión Comercial tan importante como el cumplimiento del presupuesto de ventas, el ARPU � facturación promedio por cliente por sus iniciales en inglés � sin afectar el margen de utilidad solo será posible si se logra a partir de la excelencia en el servicio y la plena satisfacción del cliente. La generación de experiencias de cliente pasará a ser un término en el que mercadeo y ventas tendrán que interesarse y sus acciones se orientarán a garantizarlas en cada contacto de cualquier empleado de la empresa con el cliente.

El largo plazo de las empresas representado por un nuevo modelo de mercadeo denominado marketing de clientes empezará a ser una asignatura sobre la cual todos los integrantes del área comercial deberán aprender, les exigirá nuevas formas de asumir su trabajo diario: mucho contacto personal con el cliente, cercanía e interés auténtico en sus opiniones, facilidad para que sean contactados por ellos y por ningún motivo encierros en la oficinas o reuniones a puerta cerrada. La facilidad para que el cliente opine constituirá una nueva forma de realizar las labores, las dificultades de los clientes para conversar con ellos tendrán que acabarse, los celulares deberán ser suministrados y los correos electrónicos de conocimiento público y además, respondidos con prontitud. En el área comercial deberá integrarse una nueva División � lo cual no necesariamente implica contratar una gran cantidad de personas � que garantice el buen servicio posventa, diseñe procedimientos con cara de cliente y cercanos a sus expectativas y requerimientos, atienda con rapidez las inquietudes y peticiones de sus clientes, exija decisiones rápidas a los empleados que atiendan cada contacto, controle las actividades de todos los outsourcing para conocer las opiniones de los clientes sobre sus actos y capacite a los empleados de esas empresas en los procedimientos que permitan conseguir la excelencia en el servicio sin permitir que el cliente sienta que quien se lo presta es diferente a quien se lo vende. En fin, muchas actividades nuevas corresponden a este nuevo marketing, el centrado en el cliente. Porque Mercadeo tendrá que trabajar muy fuerte en la forma de conocer al cliente para entregarle el producto que desea, diseñar los productos o servicios a partir de una profunda interacción con el consumidor final, la imagen de marca la debe acrecentar de la mano del cliente y no propiamente de costosas campañas de publicidad, tendrá que repensar el modelo de las promociones y ofertas para pensar en cómo aprovechar cada contacto de cualquier funcionario con el cliente para vender sin rebajar precios. Todo esto y mucho más se tendrá que hacer y todo es positivo para el futuro de la empresa y garantiza larga y exitosa vida. Bienvenido el largo plazo en cabeza del cliente.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero C.

Consultor en Marketing de Clientes