Juanita Preguntona
Juanita Preguntona
Uno de los indicadores más preciados para los empresarios que tienen sus propios puntos de venta debe ser el porcentaje de clientes que ingresan y no compran con el cual se puede inferir el nivel de eficiencia en su gestión de merchandising. Pues bien, en términos generales ese indicador no existe y tampoco puede ser medible con certeza para hacerle seguimiento y colocar unas metas claras tanto a los responsables de su administración como a los vendedores de los mismos.
Se trata de definir con claridad, la cantidad de personas que ingresan al punto de venta, cuántos terminan comprando y cuantos no lo hacen con las razones asociadas a su negativa. Lo usual es que esa información esté en la cabeza de los vendedores a quienes, cuándo se les preguntan las causas, empiezan a mencionar algunas de las últimas razones de las que se acuerdan, solo las últimas porque las de los clientes de la semana o del mes anterior ya no las recuerdan. Conocer esas razones para los dueños de empresas y puntos de venta debería ser una información estratégica que solo empresarios de la talla de Gustavo Toro –Fundador de Almacenes Exito – o Sam Walton – fundador de Wal-Mart – o Amancio Ortega – fundador de Zara -, conocían a la perfección porque se mantenían en sus puntos de venta pero no en reuniones sino en el área de ventas conversando e interrogando a sus clientes y visitantes sobre lo que habían encontrado en ellos, lo que les gustaba y lo que no, lo que faltaba en ellos y lo que no debía estar, lo que estaban haciendo sus competidores y aquello que más les llamaba la atención de sus propios almacenes.
Pues bien, recientemente visitamos uno de los almacenes de un cliente nuestro propietario de una cadena con presencia en varias ciudades del país, conversamos con las vendedoras y analizamos el ciclo de ventas, la forma en que ellas interactúan con sus clientes, la información que reciben y el destino de la misma, las personas de la empresa que se interesan por conocer lo que dicen los clientes, las razones por las cuales no compran, en fin, fue una conversación muy agradable y amena porque descubrimos que un porcentaje muy importante de la información sobre los clientes se queda en la mente de los vendedores y ellos, no la transfieren porque nadie les pregunta y aparentemente nadie en las empresas tiene como responsabilidad indagar sistemática y metódicamente sobre el tema.
Propusimos entonces crear en mikroCRM: un cliente que jocosamente se llame “Juanita Preguntona” y paralelamente una interacción que denominaremos igual: “Juanita Preguntona” para referirnos a esta categoría de clientes que llegan al almacén, lo recorren, peguntan por algunos productos y salen después de decir, Gracias.
La idea es que las vendedoras no se queden solamente atendiendo a los clientes para resolver las preguntas que les formulen, es decir, el personal de cara al cliente en un punto de venta debe interrogar al cliente sobre lo qué busca, que le gusta y que no de lo que está viendo, preguntarle por los colores, los precios, la competencia, su intención al visitar el punto de venta, indagar para saber las razones por las cuales no compra. Una vez el cliente deja el almacén, la vendedora debe ingresar a mikroCRM y colocar en el sistema las razones por las cuales “Juanita Preguntona” no adquirió ningún producto: precio, color, talla, agotado, competencia, no está lo que busca y se define lo más cercanamente el deseo del cliente, etc.
De esta manera se garantiza que la o las personas responsables de los puntos de venta diariamente sepan de primera mano las razones por las cuales el cliente no está comprando lo que tienen exhibido en los mismos, descubrirán acciones promocionales y eventos de la competencia, sabrán en cada punto de venta del país las características de sus compradores y por supuesto, lo más importante, podrán tener el indicador de cuántos clientes compran y podrán convertir esa cifra en un porcentaje de efectividad que los llevará a tomar medidas para aumentar la misma. A partir de ellas se podrá determinar que entre todos los integrantes del área comercial se buscará pasar del 8% de clientes que ingresan y compran, al 10% en el próximo mes y así sucesivamente.
En “Juanita Preguntona” se pueden determinar algunas variables importantes que ayudarán a definir acciones futuras: edad de “Juanita”, razones de no compra: agotados por talla y color, precio, características técnicas, plazos de entrega, competencia, no existencia del producto buscado y características del deseado, etc.
Dos cosas claras y de importancia capital que seguramente tendrá un impacto en toda la empresa, conocer el pensamiento del cliente que no compra y las razones por las que no lo hacen, y además, se genera un INDICADOR de ventas o de compras – como se quiera denominar -. Ambos serán estratégicos y servirán a la Gerencia de la empresa para orientar sus acciones futuras. Compre ya mikroCRM y dele vida a su “Juanita Preguntona” será la mejor forma de escuchar a su cliente en tiempo real.
Cordial Saludo,
Luis Fernando Botero C.
Consultor en Marketing de Clientes
Palabras clave: CRM, SMB, PYME, PyMES, microempresas, microempresarios, iberoamerica, servicio al cliente, marketing, segmentacion de clientes, mercadeo relacional Servicio al cliente estratégico
