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¡Mucho cuidado: Servicio al Cliente no es ventas ni mercadeo! Parte 1

Así de simple, no se puede confundir a ventas y mercadeo. Con el criterio de que los vendedores además de vender; atiendan las quejas de los clientes, gestionen los inconvenientes que ellos están teniendo con malas entregas, lentitud en las mismas, mala atención de las llamadas a la empresa, etc; o que Mercadeo además de diseñar campañas publicitarias, lanzar ofertas y productos, hacer investigaciones de mercado, tenga que responder por guiones de respuesta de operadoras, atención telefónica o presencial de quejas, etc. Las empresas hacen una apuesta arriesgadísima en la calidad del Servicio al Cliente y desechan la generación de Experiencias de Cliente sorprendentes y memorables.

Definitivamente, cada una de esas áreas es de capital importancia, pero sus responsabilidades están claramente definidas y así se tienen que conservar. De allí la importancia de Servicio al Cliente como división independiente de aquellas. Es que sus obligaciones y funciones son claras, complementan las de ellos y para que el CLIENTE sienta que tiene peso en la empresa, deberá tener un “doliente” exclusivo que esté pensando en la forma de actuar por ACCIÓN Y REACCIÓN frente a sus necesidades manifiestas u ocultas. Servicio al Cliente tiene que trabajar en primer lugar en la definición de un software que permita mantener al cliente en “tiempo real”; es decir, con todas las interacciones anteriores e históricas al alcance de quien está hablando con él. No es lo mismo atender una solicitud de un cliente cuando ésta la presenta por primera vez, a atenderla cuando la misma ha sido hecha 3 ó 4 veces antes y a funcionarios diferentes obteniendo respuestas ídem; en ese momento el cliente sabe que no tiene ningún valor para la empresa y que ésta es definitivamente DESORDENADA. ¿Cuál de las dos peor? La tecnología llegó y es necesario aprovecharla y siempre en beneficio del cliente que es el UNICO ACTIVO ESTRATEGICO.

También tiene que trabajar en la definición de PROCEDIMIENTOS concebidos, elaborados y preparados para que permitan respuestas rápidas, claras, transparentes, que generen confianza en el cliente, que obliguen a todas las áreas de la empresa a actuar en beneficio de él. Los procedimientos además, tienen que ser diseñados para que permitan extraer información sobre la frecuencia con que ocurren, ser actualizados permanentemente porque el cliente cambia todos los días y además permitir ubicar los responsables de los errores en su aplicación, etc. Eso hace parte de la CALIDAD DEL SERVICIO y de ello solo se ocupará Servicio al Cliente, nadie más lo hace ni lo hará nunca.

La PARAMETRIZACION de los motivos de contacto de los clientes, hacen parte de sus funciones. La cantidad de llamadas que se reciben de los clientes solicitando información por diferentes motivos, es distinta en su tratamiento y respuesta a las quejas o reclamos que el cliente coloca a través de cualquier medio; pero si se quiere ser homogéneo en las respuestas, es necesario tener claros los diferentes motivos y causas que los originan. No se pueden definir GUIONES si no se tiene clara esa parametrización. Nadie en la empresa tiene esa responsabilidad y por ello, TIENE QUE EXISITIR, Servicio al Cliente.

Ni las campañas de mercadeo, ni las de ventas, y por supuesto, tampoco la atención de los clientes, puede ser igual para todos. Cada cliente tiene un valor para la empresa; ésta siempre tendrá unos con alta lealtad y muchos años como comprador, siempre habrá unos que compran más que otros, existirán unos que reclaman y se quejan por todo y nada les sirve y otros que nunca lo hacen o por lo menos, es poco frecuente su presencia. Habrá unos que pagan muy bien y cumplidamente y otros a quienes hay que invertirles mucho tiempo y recursos en la gestión de cobro. Todo ello configura la necesidad de SEGMENTAR la base de clientes y por supuesto eso implicará diseñar y definir ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS de Servicio para cada uno según su valor para la empresa; a eso se le llama en el lenguaje moderno del mercadeo: CRM; relación uno a uno con los clientes. Cada cliente tiene que sentir que es SINGULAR, no parte de una masa informe; de esas definiciones surgen las EXPERIENCIAS MEMORABLES DE CLIENTES. En eso estamos y por ello defendemos tan fuertemente, las responsabilidades de una división independiente de Ventas y Mercadeo: SERVICIO AL CLIENTE.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes



 
Palabras clave: CRM, SMB, PYME, PyMES, microempresas, microempresarios, iberoamerica, servicio al cliente, marketing, segmentacion de clientes, mercadeo relacional Servicio al cliente estratégico
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