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Hacia una gestión de cobro con más cara de cliente

Recientemente asistí invitado al Congreso Centroamericano de Cobranza en Ciudad de Panamá; en él, las empresas discutieron sobre las nuevas tendencias en esta gestión tan importante por su impacto sobre la satisfacción del cliente y además, porque se plantearon nuevas formas de llegarle para conseguir el máximo resultado con el mínimo de incomodidad y disgusto de su parte.

La gran conclusión del encuentro fue que había que innovar en la forma de acceder a los clientes acercándose para escucharlos más y conseguir sus propias propuestas para la solución de su problema de pago. Se trata de que el mismo cliente proponga la forma en que podría resolver su morosidad, identificando si la misma tiene señales de largo o corto plazo; es decir, se trata de que la empresa hable menos y el cliente más; exprese sus inquietudes, sus problemas personales – puntuales o estructurales -, las razones por las cuales no ha podido cancelar sus obligaciones y sea él mismo quien proponga la forma en que podría hacerlo.

Una verdadera revolución en el modelo de cobranza que definitivamente se acerca mucho a la filosofía uno a uno - CRM - en el tratamiento del cliente y permite vislumbrar una nueva luz en cuanto a la forma en que las empresas miran a su cliente desde la óptica de la cobranza. Se trata de eliminar o disminuir drásticamente el impacto negativo de la gestión para convertirla en una oportunidad de mantener la fidelidad y lealtad del cliente.

Tradicionalmente la actividad de cobranza, sobretodo, la que cumplen las entidades financieras ha sido hecha olvidando por completo el cliente, las personas sienten claramente que la entidad acreedora ni siente ni le interesa la situación de su deudor en el objetivo de recaudar su dinero. Las posibilidades que tiene el cliente de hablar para expresar su conformidad o inconformidad, para plantear opciones, para sugerir caminos alternativos y para comprometerse con vías diferentes a las planteadas de manera unilateral; son la norma utilizada hasta el momento.

El origen de todo ello, es que un alto porcentaje de las gestiones de cobro se han subcontratado utilizando para ello, entidades que teniendo el mayor interés en cumplir las metas de recuperación olvidan por completo al cliente, las amenazas, la presión sicológica, la insistencia en las llamadas, el acoso en horarios indebidos; son estrategias utilizadas a fin de conseguir el objetivo. Es decir, todo por la plata. El cliente de la entidad ya no importa, solo la recuperación y en ese camino todo es válido.

Las empresas contratantes por su parte, ni se enteran de los medios utilizados, los contratos solo contemplan el cumplimiento de indicadores de recuperación, solo miran los plazos vencidos y el total recuperado. Se repite la historia tantas veces denunciada desde este foro; las empresas entregan al outsourcing el cliente y se despreocupan del ser humano, de su futuro como cliente. Todo el que cae en mora parece un “desechable” y la deserción de los clientes con mucha frecuencia tiene su origen en la gestión de cobro mal hecha.

Realmente, no todo el que cae en mora es un mal cliente, si siquiera una mínima parte y para que se pueda tener claro como enfocarlo en sus dificultades de pago o en su simple olvido del cumplimiento de una obligación, es necesario tener en cuenta varias observaciones importantes:

La segmentación de los clientes debe aportar ideas claras sobre el valor del cliente para la empresa y en consecuencia eso debe detonar acciones diferenciadas atendiendo el valor del mismo.

No es posible emprender acciones de cobranza sin acceso al software de gestión de clientes. Muchas obligaciones incumplidas se generan en errores de la empresa. No envío de cuentas, extractos, planes de pago, etc.; son fallas muy comunes que arguye el cliente para el no pago y son plenamente válidas. Por su parte, los agentes de cobranza solo tiene la responsabilidad del cobro y el cliente y sus problemas no parecen interesarles.

Muchas omisiones de pago obedecen a maltrato del cliente por algún funcionario de la empresa, o por incumplimiento en la promesa de ventas, o por falta del servicio prometido; y en esos casos, la empresa no tiene ninguna consideración con las razones del cliente que disculparían plenamente el no pago. Pero las empresas de cobranza no tiene forma de verificar la afirmación del cliente ni pueden registrar sus razones en el aplicativo de gestión porque no tienen acceso a él.

Casi nunca se generan instancias en los contratos suscritos con los outsorcing, para la gestión de casos críticos de servicio por parte del proveedor y por ello las razones aparentemente válidas de los clientes para su mora, nunca tienen gestión rápida y efectiva. No se da la opción inmediata de diálogo entre el cliente y la División de Servicio al Cliente, parece que el este estuviera condenado a pagar, quedar descontento, buscar otro proveedor y hablar mal de su experiencia con todas las personas amigas, conocidas y aun desconocidas.

Un porcentaje alto de intenciones de deserción se generan en el cobro, pero ellas no se detectan porque no queda registro en ninguna parte. Después la empresa emprende acciones de recuperación del cliente y este solo atina a mostrar su sorpresa por la falta de coherencia en la empresa ya que anteriormente había manifestado su intención de retiro.

Nuestras conclusiones son: la gestión de cobranza se coloca a tono con las estrategias de mercadeo relacional y aborda al cliente moroso desde otra perspectiva más cercana a sus necesidades, inquietudes y deseos. Por otro lado, no es conveniente separar la gestión de cobranza del servicio ya que el cliente es el mismo y sus inquietudes deben tener gestión desde la óptica de una misma empresa y no de empresas separadas. Por ello, sugerimos que la gestión de cartera se incorpore funcional y administrativamente a la División de Servicio al Cliente.

Cordial Saludo,

Luis Fernando Botero Carrasquilla
Consultor en Marketing de Clientes



 
Palabras clave: CRM, SMB, PYME, PyMES, microempresas, microempresarios, iberoamerica, servicio al cliente, marketing, segmentacion de clientes, mercadeo relacional Servicio al cliente estratégico
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